The following article is from 壹号健康消费 Author 壹叔团队( duì)
「健康化转型」这一关键词( cí)很早就盘旋在传统快消( xiāo)巨头康师傅的头顶，为此( cǐ)，这位「老登」也开始积极谋( móu)求，并在各路产品里将其( qí)大举试措，无论是方便面( miàn)里强调 0 油炸，还是饮品赛( sài)道注入更多健康理念，但( dàn)是，从目前来看，康师傅在( zài)该路径的探索依旧不顺( shùn)。
8 月 11 日盘后，康师傅控股发( fā)布半年报，净利润同比增( zēng)长 20.5%，在半年报中，管理层拼( pīn)命强调「成本结构的优化( huà)和运营效率的调高」带来( lái)的毛利率提升。
康师傅 2025 年( nián)半年报
然而，市场更关注( zhù)的是总营收同比下降 2.7%，在( zài)这半年内方便面收入下( xià)降 2.5%、饮料收入下降 2.6%，其中茶( chá)饮料收入同比下滑 6.3%，看来( lái)努力奔向大健康的方向( xiàng)之一——无糖茶和中式养生( shēng)，并没有给到康师傅过多( duō)的正反馈。
「涨不动」的康师( shī)傅，相比新消费阶段被吐( tǔ)槽动作太慢，面对大健康( kāng)这一趋势，它同样在亦步( bù)亦趋，只不过这次它的步( bù)伐明显在加快，毕竟「外患( huàn)」竞争不再只是同赛道之( zhī)下的新老对手了。
遭遇围( wéi)攻之下的「应激」反应
大健( jiàn)康战略不得不前置的一( yī)个重要原因在于，连自己( jǐ)的王牌产品康师傅冰红( hóng)茶都遭遇了围堵。
元气森( sēn)林和农夫山泉相继用「更( gèng)健康」的主打论调杀入康( kāng)师傅的腹地。
元气森林在( zài) 2022 年打着「真茶真柠檬」的口( kǒu)号，用减糖版和 0 糖版试探( tàn)性进攻；农夫山泉今年 6 月( yuè)在无糖茶市场稳固后推( tuī)出了冰茶，号称 100% 真茶萃取( qǔ)、各种 0 添加。
图源：网络
后者( zhě)的影响还不明显，但 2024 年元( yuán)气森林在线上已经吃下( xià)了康师傅冰红茶的部分( fēn)市场。年轻人纵然躺平了( le)，也还是喜欢尝试新品的( de)，更何况自己曾经爱喝的( de)饮品还能口味维持且又( yòu)更佳呢？
当然，康师傅冰红( hóng)茶的更深层危机还是来( lái)自于其自身的涨价风波( bō)。
在投资者看来，康师傅这( zhè)种以我为主的毛利率提( tí)升策略无异于自杀。
持续( xù)一年的冰红茶涨价风波( bō)就是一个典型。到了现在( zài)，康师傅一升装冰红茶大( dà)面积失守 5 元建议零售价( jià)，部分终端只卖 4 元。这个价( jià)格是康师傅去年 3 元从 4 元( yuán)调上去的，理由是成本上( shàng)涨。
图源：康师傅冰红茶微( wēi)博
但 7 月同比零增长的 CPI 表( biǎo)明居民消费依旧乏力，自( zì)然是对涨价接受不能。
你( nǐ)敢涨价，我大不了就不买( mǎi)了。
部分地区康师傅一升( shēng)装饮料在涨价后的销量( liàng)下滑了 50% 以上，冰红茶的降( jiàng)幅尤为突出。
何况老对手( shǒu)统一和娃哈哈这段时间( jiān)都没有提价，元气森林的( de)「冰红茶」更是在便利店里( lǐ)常常搞着大促。
价格体系( xì)没法评估之外，康师傅正( zhèng)在用更为应激的策略向( xiàng)着饮料赛道的健康消费( fèi)进击。
看到冰红茶被围堵( dǔ)之后，康师傅迅速发起了( le)反攻——无糖版冰红茶和无( wú)糖茶也都有了，鲜绿茶一( yī)度登顶京东零糖茶饮料( liào)新品榜。
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这是康( kāng)师傅十年来最猛烈的新( xīn)品攻势，也是它注入健康( kāng)饮品赛道的决心。
除了无( wú)糖茶，还有登顶抖音茶饮( yǐn)新品榜的双倍薄荷劲凉( liáng)冰红茶、功能性饮料有 9.0 电( diàn)解碱性水、果汁有三个口( kǒu)味的多维计划果汁、中式( shì)养生有枸杞菊花茶和决( jué)明子大麦茶、奶茶赛道有( yǒu)金花茯茶咸奶茶……康师傅( fù)确实急了。
原来研发一款( kuǎn)新品要花 3 年时间，现在恨( hèn)不得 1 年推 10 款产品，试图大( dà)力出奇迹。
这种的打法和( hé)字节跳动推 APP 的方式是不( bù)是有点像？但是这招很难( nán)说适合现在饮料市场，字( zì)节不也是在「去肥增瘦」后( hòu)严格控制了新增 APP 数量吗( ma)？
这种打法比较适合蓝海( hǎi)市场，而在拥挤的存量市( shì)场，可能只会得不偿失，造( zào)成资源浪费。
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应( yīng)激打法之下，也暴露出康( kāng)师傅在饮料市场打法的( de)最大问题——力量过于分散( sàn)。
看似在所有饮料大品类( lèi)都有涉足，但市场份额都( dōu)不大。
矿泉水肯定是不如( rú)农夫山泉，奶茶不如统一( yī)阿萨姆，无糖茶不如东方( fāng)树叶，咖啡不如雀巢咖啡( fēi)。
半年报数据显示，上半年( nián)，康师傅茶饮料收入同比( bǐ)下滑 6.3%，果汁收入同比下滑( huá) 13%，包装水下滑 6%。
饮料中唯一( yī)能实现增长的就是碳酸( suān)、奶茶及其他产品，但这部( bù)分中的大头——百事可乐，康( kāng)师傅只能代理销售，在研( yán)发上不可能有什么作为( wèi)的。
铺大饼增长方式的结( jié)果就是，在这些细分饮料( liào)市场的利润都不如人意( yì)，而在康师傅进攻不利的( de)情形下，对手在巩固了基( jī)本盘之后开始进攻康师( shī)傅的冰红茶腹地了。
元气( qì)森林和农夫山泉以外，今( jīn)年上半年增长强劲的东( dōng)鹏饮料在 2 月推出了「果之( zhī)茶」项目，正式杀入有糖即( jí)饮茶赛道。
图源：东鹏饮料( liào)
这三家在气泡水、无糖茶( chá) / 矿泉水和功能性饮料的( de)市场态势都比康师傅在( zài)冰红茶市场好得多，所以( yǐ)可以不慌不忙地对康师( shī)傅进行袭扰，等待他犯错( cuò)。
这才是品牌进入一个新( xīn)的存量市场的正确打开( kāi)方式。
因为这种市场，如果( guǒ)对手不犯错，后来者是很( hěn)难有什么机会的。
康师傅( fù)在饮料健康消费这一赛( sài)道上，与其啥都想要、啥都( dōu)不放过，还不如认真思考( kǎo)如何做到单品打爆，再也( yě)不能如过去那般只图「大( dà)佬」式豪气姿态了。
如果不( bù)能在健康化理念产品上( shàng)诞生让市场记住的单品( pǐn)，那么，整个康师傅的健康( kāng)化转型何来能成功呢？
与( yǔ)此同时，从业绩表现看，康( kāng)师傅不仅比不上这些冰( bīng)红茶市场的新势力，形势( shì)上甚至不如老对手统一( yī)——统一上半年营收同比增( zēng)长 10.6%，净利润增长 33.2%。
统一企业( yè) 2025 年中期业绩
统一和康师( shī)傅这两家都在发力新渠( qú)道。
但是，康师傅给人的感( gǎn)觉就是为了降本。
它去年( nián)一年减少了 9660 家经销商，同( tóng)时增加了 3536 家如零食很忙( máng)和赵一鸣这样的直营零( líng)售商。
而统一的为山姆、胖( pàng)东来等服务的代工业务( wù)则在今年上半年开花结( jié)果，营收飙涨 159.5% 至 6.71 亿元。
健康( kāng)化只能是「微创新」
饮料以( yǐ)外，康师傅的方便面业务( wù)表现依旧没有起色，甚至( zhì)还有加速下行的趋势。这( zhè)块业务去年营收收缩了( le) 1.3%，今年上半年再次下降了( le) 2.6%。照这个态势，很可能遭遇( yù)连续三年萎缩。
康师傅在( zài)方便面市场的份额接近( jìn)一半，是老二统一的将近( jìn)三倍。所以，它下滑的主因( yīn)还是在于整个行业的下( xià)行。
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根据世界方( fāng)便面协会的数据，中国方( fāng)便面消费量在 2020 年触及顶( dǐng)峰后一路下行，从 472.3 亿份降( jiàng)到了 2023 年的 431.2 亿份。
看看康师( shī)傅的业绩，这个数据这两( liǎng)年必然还在持续下降。
对( duì)方便面最大的冲击就是( shì)外卖行业，而外卖大战战( zhàn)火重燃也在冲击康师傅( fù)的饮料板块。
外卖替代了( le)方便面，奶茶也替代了冰( bīng)红茶。
鲜食替代了预制食( shí)品，这么看康师傅本来就( jiù)是站在如今健康浪潮的( de)对立面的。
它当然也认识( shí)到了这点，但让一个做方( fāng)便面和糖水起家的企业( yè)彻底完成健康化转型听( tīng)上去更像是不可能完成( chéng)的任务。
比较务实的做法( fǎ)，可能是学习统一，在自己( jǐ)最擅长的即饮茶和方便( biàn)面领域做一些微创新。
比( bǐ)如，康师傅除了双倍薄荷( hé)，还在 4 月推出了「低糖高纤( xiān)」冰红茶，6 月后则上新了西( xī)瓜口味和长岛冰茶等产( chǎn)品。
这看起来是在正确的( de)道路上。
方便面领域，康师( shī)傅「鲜 Q 面」也在迎合健康消( xiāo)费趋势。
图源：淘宝截图
在( zài)这一块，康师傅没有那么( me)多对手，所以，可以更大胆( dǎn)地去尝试，选择进攻战略( lüè)。统一的汤达人、老坛酸菜( cài)和茄皇也不符合健康趋( qū)势，但人家就是能增长。
这( zhè)可能不足以扭转营收下( xià)滑的趋势，但比起冰红茶( chá)涨价和一年 10 个新品的无( wú)序扩张，也许能节约更多( duō)的成本。
当然也能够理解( jiě)康师傅的管理层，股东也( yě)是需要心理按摩的，但这( zhè)种服务是有成本的，是用( yòng)潜在的股息支付的。
要相( xiāng)信，方便面和冰红茶总是( shì)有需求的。当然，需求量可( kě)能会下降。那只能接受，做( zuò)好自己擅长的。
起码这样( yàng)能活下去，不是吗？
